Friday, August 21, 2015

El valor de las camisetas de entrenamiento para los patrocinadores deportivos

En Blinkfire Analytics vemos venir las tendencias en el mundo del deporte (si eres cliente nuestro seguro que a ti también te pasa). Una de esas tendencias más que evidentes en los últimos tiempos es el valor y la exposición que consiguen los patrocinadores que aparecen en las camisetas de entrenamiento.   Cada vez hay más equipos que venden patrocinios en sus camisetas y equipo de entrenamiento. Esto es significativo por varios motivos:

El partido solía durar 90 minutos, ahora dura 24 horas


En el pasado, el único momento en el que los aficionados estaban expuestos a los equipos y a los jugadores era durante el partido en sí, ya fuese en la televisión o en el propio estadio. Ahora, gracias en gran medida a los medios sociales, vemos lo que hace un equipo no sólo durante el partido, sino también antes, después y hasta en sus días libres. Vemos a los jugadores mientras entrenan y también mientras se relajan.

Por ejemplo, si eres aficionado del Liverpool te habrás dado cuenta de que hay imágenes y vídeos del equipo entrenando las 24 horas y los 7 días de la semana. En este ejemplo puedes ver a los jugadores con su equipo de entrenamiento, proporcionado por New Balance y patrocinado por Garuda Indonesia, un sponsor diferente al que llevan en su camiseta de juego, Standard Chartered. Ha sido la primera vez en su historia que el Liverpool tiene un patrocinado independiente sólo para el entrenamiento.


El caso es que estos posts consiguen mucho engagement en redes sociales y no se trata de algo pasajero. En algunos casos consiguen más impactos que las propias fotos de los partidos.


Los patrocinadores de las camisetas de entrenamiento solían ser locales, pero las redes sociales los han hecho globales


La NFL ha tenido patrocinadores en sus camisetas de pretemporada desde 2011. Sin embargo, como la gente que las veía era únicamente la que iba a verlos entrenar, normalmente se trataba de patrocinadores locales que no ofrecían un gran valor material. Sin embargo, ahora que la mayoría de los equipos comparten imágenes de sus entrenamientos a una audiencia global la cosa ha cambiado.

Eso a veces puede hacer que marcas como Pepsi o SAP corran el riesgo de verse asociadas con noticias negativas, como en estos dos ejemplos:

"Se rompió el cruzado anterior de la misma rodilla en diciembre. Terrible"

"Simpson, de los 49ers, suspendido 6 partidos por abuso de sustancias"


Sin embargo, cuando realmente se saca ventaja de esto es cuando equipos como los Minnesota Vikings ponen a sus patrocinadores, en este caso Verizon, en un lugar prominente de los posts que publican, una forma excelente de activar estos patrocinios en redes sociales.

Algunos ejemplos de los posts de los Vikings 

Es importante destacar, al examinar los ejemplos de arriba, que la mayoría de los fans acuden directamente a sus equipos, ligas o jugadores favoritos cuando quieren información, en lugar de acudir a los medios de comunicación. De nuevo, las redes sociales han permitido que los propios equipos se conviertan en editores de información y, en muchos casos, han sacado a los medios de la ecuación de los patrocinios deportivos.

Vale, muy bien, pero ¿de verdad esto es importante para los clubes?  


Sí, por supuesto, y ellos lo saben. El Manchester United, por ejemplo, tenía un acuerdo con DHL por 40 millones de libras para patrocinar sus camisetas de entrenamiento, pero recuperó los derechos porque sabían que podían obtener más por ellos. ¡Y lo hicieron! Se los vendieron a Aon como parte de un acuerdo de patrocinio más amplio. Chevrolet es el principal patrocinador en la camiseta del United, pero si examinamos los últimos 30 días podemos ver que nuestro sistema le da a Aon un mayor valor ganado en medios. Aunque, para ser justos, el Manchester United estuvo recientemente en Estados Unidos en una gira aparentemente patrocinada por Aon que, por tanto, aumentó su exposición).

Engagement y valoración de los patrocinadores del United en los últimos 30 días


Y sí, esos números son millones de dólares. Es decir, si Aon quisiese comprar anuncios en redes sociales en base al CPE (coste por engagement), eso es lo que les hubiera costado en las distintas redes conseguir el número de engagements (likes, favoritos, posts compartidos, retweets, etc) que han logrado de forma orgánica a través del Manchester United.

Así que tanto si crees que estos patrocinios de camisetas de entrenamiento son algo normal (como en el fútbol), como si piensas que son la puerta de entrada a la camiseta de los Winnipeg Jets más fea de la historia, no hay duda de que los clubes y ligas que consigan hacerlo con gusto crearán un nuevo canal de ingresos que no parará de crecer día a día.

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